Prost! Sprzedawanie piwa niemieckiego dla Amerykanów

Gdzie jest całe dobre niemieckie piwo?

Jakakolwiek lista krajów z najlepszymi piwami musi zawierać Niemcy. Historycznie iw czasach współczesnych dobre piwo jest zawsze związane z Niemcami i Niemcami, a wiele słów związanych z piwem i piwowarstwem używanych na arenie międzynarodowej to język niemiecki. Niemcy i piwo są nierozłączne w umysłach i tradycjach miłośników piwa na całym świecie.

Mimo to piwo importowane z Niemiec do Stanów Zjednoczonych, jednego z największych rynków piwa dzisiaj, jest stosunkowo niewielkie.

Szybka ankieta na półkach większości sprzedawców piwa ujawni wiele importów - meksykańskiego, kanadyjskiego, holenderskiego, belgijskiego, brytyjskiego - ale tylko kilka niemieckich piw. I niezmiennie, niemieccy przedstawiciele są zdominowani przez piwo Pilsner i pszeniczne i tylko z kilku największych niemieckich piwowarów.

To jest coś, o czym Horst Dornbusch poświęca wiele czasu. Dornbusch jest konsultantem niemieckich i innych europejskich piwowarów i producentów surowców. Sprawia, że ​​jego firma stara się zrozumieć, dlaczego te rozbieżności istnieją i znaleźć sposoby ich naprawienia. "Staram się wprowadzać uczciwość do gry", mówi. "Zasadniczo jestem po stronie dwóch grup. Jestem po stronie producenta, ponieważ pocą się ogonem, żeby zrobić dobry napar. I jestem po stronie konsumenta. "

Ogromne style niemieckiego piwa

Niezależnie od tego, czy zdają sobie z tego sprawę, czy nie, brak niemieckiego piwa warzonego na amerykańskim rynku jest naprawdę nieużytkiem dla miłośników piwa.

Piwo i piwowarstwo są nie tylko mocno zakorzenione w Niemczech, ale niemieckie piwo jest jedne z najlepszych na świecie.

Wielu amerykańskich pijących, znając klisze związane z niemiecką tradycją piwną, kojarzy niemieckie piwo z często skunkowymi Pilsnerami, którzy trafiają do swoich amerykańskich szklanek.

Nie zdają sobie sprawy z ogromnej liczby dostępnych niemieckich stylów piwa i różnorodności piwa, które istnieje w tych stylach. W tym samym czasie amerykańscy miłośnicy piwa są doskonale zaznajomieni z wieloma brytyjskimi stylami piwa i coraz bardziej rozkochują belgijskie piwa .

To więcej niż nieuczciwość dla niemieckich piwowarów. Pomimo światowej renomy jednego z największych producentów piwa, sprzedaż spada, a niemieckie browary są zamykane. Według Dornbuscha niemieccy pijący coraz częściej sięgają po wina, napoje alkoholowe i napoje mieszane . W ciągu ostatnich trzech dekad nastąpił znaczny spadek liczby niemieckich browarów.

Rynki piwa w Niemczech i USA

Różnice między niemieckim rynkiem piwa a amerykańskim rynkiem piwa są tak samo wielopokoleniowe, jak i kulturowe.

Rewolucja piwa rzemieślniczego, która przekształca amerykańską kulturę piwowarską w jedną z najbardziej ekscytujących na świecie, nadal napędzają pionierzy, którzy ją zapalili w latach 70. i 80. XX wieku. Zachowuje młodzieńczą witalność, która znajduje odzwierciedlenie w każdym aspekcie piwa, od łączenia stylów i technik warzenia do ekscytujących, przyciągających wzrok etykiet.

I odwrotnie, niemieckie piwo zależy od tego samego modelu biznesowego od pokoleń.

Ponieważ niemieccy pijący coraz częściej odwracają się od niezdarnego napoju swoich starszych, ten niegdyś niezawodny sposób prowadzenia działalności prowadzi do upadku niemieckich piwowarów i muszą znaleźć rynek gdzie indziej lub przestać parzyć piwo.

Problemy importu niemieckiego piwa

Eksportowanie piwa to coś więcej niż po prostu znalezienie innego miejsca na sprzedaż piwa. Piwowarstwo i sprzedaż piwa na miejscu w Niemczech pozwala uniknąć wielu niezrealizowanych problemów.

Dornbusch rozumie nowy zestaw problemów związanych z wysyłką i marketingiem piwa, które napotykają niemieccy piwowarzy, gdy próbują sprzedawać swoje piwo klientom żyjącym na dwóch kontynentach i oddalonym o ocean. Problemy te obejmują psucie się, pakowanie i marketing oraz liczne problemy prawne związane ze sprzedażą alkoholu w tym kraju.

Problem z dystrybucją alkoholu w USA

Amerykański system dystrybutorów jest unikalny na świecie. Dornbusch mówi, że jest to "obce stworzenie" dla zagranicznych browarów.

Ten system jest wynikiem dziwnej historii alkoholu w USA: tego związku miłości / nienawiści, jaki Amerykanie mieli z alkoholem od samego początku. Ta dziwna relacja zakończyła się prohibicją, kiedy ruch oddolny doprowadził w końcu do gwałtownego zapotrzebowania społeczeństwa na krajowy zakaz alkoholowy, który natychmiast i konsekwentnie gwałcił ogromna część obywateli.

Więzienie Browaru

Ulubionym młodzieńcem tłumu antyalkoholowego była sieć barów i tawern zwanych domami wiązanymi. Domy wiązane, które nadal istnieją w wielu innych krajach, w tym w Niemczech, są zakładami, które obsługują alkohol i są zobowiązane do określonych browarów.

Takie rozwiązanie często wyrasta z browaru, finansując koszty uruchomienia zakładu i dostarczając materiały niezbędne do otwarcia baru dla biznesu.

od kabin i opraw oświetleniowych do szklanych naczyń i maty powitalnej. Kapitalizm laissez faire i nowe technologie żeglugowe z przełomu XIX i XX wieku podsyciły początki masowych amerykańskich browarów, które walczyły o terytorium wyznaczone przez związany dom praktycznie na każdym rogu.

Te zawiązane domy były prawdziwymi norami nieprawości. Wyobraź sobie, że każda Starbucks obsługuje wyłącznie Coors, Budweiser lub Busch i gdzie, mrugając i przytakując, można dostać się do tyłu, gdzie hazard, prostytucja i praktycznie wszystko inne są swobodnie dostępne. Może to być coś z przesadnej wizji rzeczywistości, ale nie było to w postrzeganiu prohibicjonistów.

Moc dystrybutorów po unieważnieniu prohibicji

Po uchyleniu prohibicji nie chodziło tylko o powrót do status quo. Prawodawcy uważali, że musi istnieć sposób, aby uniemożliwić powrót do systemu wiązanych domów, ponieważ pozwolił on na zbyt dużą kontrolę browarów. Tak narodził się system dystrybutorów.

Oczywiście dystrybutorzy zawsze istnieli, ale ten nowy system był całkowicie nowy. Zapewnił wyraźny bufor między browarem a detalistą i wyeliminował możliwość powrotu do systemu powiązanego domu.

W rezultacie dzisiejsi dystrybutorzy amerykańscy dysponują ogromną władzą; znacznie więcej niż tylko firmy żeglugowe, które są najbliższe ekwiwalentom dystrybutorów w innych krajach. W większości przypadków są w stanie kontrolować, jakie produkty z piwem i alkoholem są sprzedawane na danym obszarze. Aby jeszcze bardziej rozluźnić sytuację, przepisy regulujące dystrybucję różnią się w poszczególnych państwach.

Wyzwania związane z importem piwa

Biorąc pod uwagę mylący charakter amerykańskiego systemu dystrybutorów, nie jest zaskoczeniem, że browar często potrzebuje pośrednika przy próbie eksportu piwa na amerykański rynek. Tutaj wkracza Dornbusch, aby pomóc.

Delikatna natura wysyłki piwa

Łańcuch dostawy jest dość prosty:

• Browar podaje swoje piwo importerowi, który wysłał go z browaru i przez granicę USA.

• Następnie importer podaje piwo dystrybutorowi, który magazynuje piwo i dostarcza je do sprzedawców detalicznych.

Jednym z największych problemów, z jakimi boryka się browar w tym systemie, jest to, że tracą kontrolę nad swoim produktem od momentu opuszczenia browaru. Czyste piwo ma stosunkowo krótki okres przydatności do spożycia i łatwo ulega stłuczeniu. Temperatury, które może napotkać podczas wysyłki, wystarczają, by zepsuć piwo. Inne problemy, które mogą się pojawić, to czas i ekspozycja na światło. Wszystkie te elementy wydają się spiskować, by zepsuć piwo.

Rujnowanie przesyłki piwa może wyrządzić więcej szkód, niż tylko sprawić, że kilka spraw okaże się nie do pomyślenia, zwłaszcza jeśli marka jest stosunkowo mało znana.

Rozważ konsumenta, który widzi nowy niemiecki import na półkach sklepowych i podnosi go. Choć może spodziewać się wspaniałego niemieckiego piwa , zastaje zamiast tego stare, skunksowe piwo. Nie zdaje sobie sprawy, że mogło się zacząć jako piękne piwo, którego oczekiwała; ona po prostu wie, że piwo jest teraz okropne.

"Marka jest zniszczona", wyjaśnia Dornbusch, "ale widzicie, że dystrybutorzy / importerzy nic nie robią, ponieważ marki są wymienne. Tak długo, jak dystrybutor ma około 3 stóp lub 8 stóp ciepłego miejsca na półce w danym sklepie, może po prostu cyklować marki. "

Rzeczywiście, importer i dystrybutor nie muszą być szczególnie zainteresowani zachowaniem jakości piwa i promowaniem marki.

Zbyt często ich celem jest wycisnąć zysk z pojedynczej transakcji, zamiast budować długoterminową relację z piwowarskim.

W rzeczywistości, Dornbusch twierdzi, że widział browary nie tylko tracą początkową inwestycję piwa i nie realizują żadnych zysków z transakcji, ale także otrzymują rachunki od firm amerykańskich za marketing i inne względy. Pamięta, że ​​jeden browar, który widział szacunkowy zysk w wysokości 12 000 $, zamienia się w rachunek za 5 000 $!

Umowa z Dreaded Distributor

Kolejnym wyzwaniem, z którym borykają się zagraniczni producenci piwa i którzy dzielą się z piwowarami rzemieślniczymi, którzy próbują odejść z powierzchni ziemi , jest to, że wielu z 2500 dystrybutorów w Stanach Zjednoczonych dziś nazywa to, co Dornbusch nazywa kolekcjonerami marek.

Bez rzeczywistego zainteresowania sprzedażą piwa browarniczego do detalistów, dystrybutorzy ci podpiszą umowę z piwowarami i zamówią kilka tysięcy skrzynek piwa. Po podpisaniu umowy browarom bardzo trudno jest opuścić dystrybutora; jednak prawo ułatwia dystrybutorowi odejście. Niektórzy dystrybutorzy celowo zbierają marki, podpisując je, gdy naprawdę nie są nimi zainteresowani.

Może to być sposób na ochronę ich dotychczasowych udanych linii, lub może być tak, że dystrybutorzy czekają na popyt na markę, aby rosła bez konieczności wkładania w nią żadnego wysiłku.

Niezależnie od motywów dystrybutorów jest to oczywiście kłopotliwa sytuacja dla piwowarów.

Chociaż browarom trudno jest wydostać się z umowy, zwykle mogą wykupić sobie drogę. Koszt wykupu często zależy od liczby przypadków kupionych przez dystrybutora, zwykle około 25 USD za przypadek. Tak więc, jeśli dystrybutor zgadza się na zabranie 3000 puszek piwa, browar musi zapłacić 75 000 USD, aby wydostać się z umowy i spróbować poszukać innego dystrybutora, który może, ale nie musi, traktować go tak samo.

Czy istnieje nowe rozwiązanie dla niemieckich importów?

Dornbusch zyskał reputację, która chroni browary przed takimi działaniami. Poza bezpośrednią rozmową z dystrybutorami i importerami nad takimi zagadnieniami, opracowuje także nowy sposób, w jaki browarnicy mogą wprowadzić swój produkt na rynek amerykański.

Współpracując z konsorcjum pięciu piwowarów bawarskich , opracował umowy z importerem i dystrybutorem, który będzie szanować potrzeby piwa podczas wysyłki i przechowywania. Wzywa nowy układ Cold Track. Piwo będzie chłodne od czasu opuszczenia browaru, aż trafi na półki sklepów detalicznych.

Piwo przywiezione do USA z Niemiec za pomocą systemu Cold Track będzie nosiło znak towarowy Cold Track, pingwina z tacą piwa. Będzie to jego obietnica dla konsumenta, że ​​piwo będzie w jak najlepszym stanie do picia po podróży.

Zrozumienie kultury nowego rynku

Pogląd Dornbuscha na amerykańskie i niemieckie kultury piwa jest prawdopodobnie jego największym atutem. Potrafi utożsamić się z szokiem kulturowym, z jakim spotka się piwo jego niemieckich klientów. Na przykład: "Czego szukają Amerykanie?", Pyta o etykiety piwa. Odpowiedź brzmi po prostu: "Marka i styl".

Jest to coś, czego niemieccy piwowarzy nie mogą po prostu zrozumieć.

Ogromna większość niemieckiego piwa jest warzona i sprzedawana lokalnie od pokoleń. Niemieccy pijący piwo dorastają, wiedząc, jakie piwo produkuje lokalny browar, a marka lub etykieta browaru na butelce to wszystko, co trzeba zobaczyć, aby wiedzieć, co jest w środku. Ale reputacja piwa rzadko wykracza poza region lokalny.

Prawda marki na rynku amerykańskim nie trafia do niemieckich piwowarów, którzy od wieków z sukcesem sprzedawali swoje piwo. Tak naprawdę nie widzą powodu do zmiany teraz.

Upadek niemieckiego picia piwa

Zmiany muszą, jeśli chcą przeżyć. - Dudabusch mówi, że tradycja niemieckiego picia piwa jest już na wyciągnięcie ręki. Zapytany, czy to nie jest cykliczny trend, który wkrótce się poprawi, odpowiada zdecydowanie. "To nie jest cykliczne. To był 30-letni trend ", mówi. "To nie był cykl".

W przeliczeniu na jednego mieszkańca konsumpcja piwa spadła o około 20 litrów w ciągu ostatniej dekady i nadal spada, gdy młodsze pokolenia odwracają się od picia swoich rodziców i dziadków.

Trzydzieści pięć lat temu w Niemczech działało 3500 browarów; dziś pozostaje tylko 1 250 osób. Przyszłość wydaje się ponura dla niemieckich piwowarów, o ile nie mogą się włamać na rynki zagraniczne, z perspektywy których większość z nich nie musiała się martwić historycznie.

Ten brak doświadczenia w eksporcie jest silnie odzwierciedlany na półkach w amerykańskich sklepach piwnych, w których niemieckie piwo jest znacznie niedostatecznie reprezentowane .

Ponieważ piwo rzemieślnicze i import z Meksyku, Holandii i Kanady konsumują coraz więcej cennych półek, niemieckie piwo ledwie się rozwijało na rynku, który ze wszystkich względów wyraźnie zmierza w kierunku bardziej aromatycznych piw.

Jako kraj i społeczeństwo powszechnie uznane za ich warzenie piwa , szkoda, że ​​importowane piwa niemieckie są w takim stanie na amerykańskim rynku piwa.

Nowe możliwości na horyzoncie

Jeśli Dornbusch ma cokolwiek do powiedzenia na ten temat, wkrótce to się zmieni. Nie tylko pracuje nad wprowadzeniem na rynek amerykański większej ilości niemieckiego piwa, ale również przewiduje, że niemiecki styl piwa będzie kolejnym krokiem dla amerykańskich piwowarów rzemieślniczych .

Z kilkoma wyjątkami style ruchu rzemieślniczego w Stanach Zjednoczonych podążały szlakiem na wschód Europy. Wczesne piwowarskie piwa były głównie angielskie ale . Jest to zrozumiałe, ponieważ piwa te są pełne smaku i stanowiły świetną folia dla wodnego piwa, które dominuje na rynku amerykańskim. Te piwa są również tańsze i łatwiejsze do wykonania, przydatne dla branży, która wymyślała własną drogę.

Później uderzyła belgijska fala piwa. Belgijskie piwa są mniej podatne na uszkodzenia podczas transportu, a pijący piwo uwielbiają je. Style z Belgii zyskały tajemniczość, a browary rzemieślnicze odpowiedziały na rosnące zapotrzebowanie.

Dziś niektóre z najlepszych belgijskich piw na świecie są warzone w USA

"I tak jak fala belgijska się rozpłaszcza, myślę, że następną falą będzie niemieckie piwo" - mówi Dornbusch. "Niemiecka fala musi się wydarzyć, ponieważ jest to jedyna, która jest potencjalnie duża. Jestem pewien, że albo konsument będzie ciągnął tę falę, albo browary rzemieślnicze, osiągając punkt, w którym mówią: "Co możemy dalej zrobić?"

Może się to nie zdarzyć w przyszłym miesiącu, ale szukaj więcej niemieckich stylów piwa na amerykańskich półkach sklepowych. Niezależnie od tego, czy jest to piwo importowane czy warzone przez piwowarów rzemieślniczych, czy jest to piwo dobrej jakości, istnieje szansa, że ​​Horst Dornbusch ma coś wspólnego z umieszczeniem go tam. Prost!

Pierwotnie opublikowany: 23 września 2007